谷歌投资5亿美元 欲将当日达业务拓展到全美

　　7月7日消息，据Re/code报道，谷歌在搜索领域是毫无疑问的王者，但是搜索中只有一项分类是最重要并且有利可图的，那就是商品搜索。

　　在过去十年中，亚马逊已经从一个美国人的在线书店发展成一家可以搜索和购买到从尿布到平板电视在内的任何商品的“万货商店”。在一些城市亚马逊开始进行生鲜配送服务。搜索结果旁显示广告是谷歌的主要业务，所有商品的搜索都由亚马逊而非谷歌完成，这导致后者的主要业务遭到弱化。

　　为了让消费者通过Google Wallet和Google Checkout购买商品，谷歌在过去几年中做了不少努力，其中就包括2013年推出的Shopping Express。该服务允许消费者通过谷歌在零售店进行购物，在当天或第二天把商品递送到附近的实体店，让他们取货。

　　据一位熟悉谷歌计划的人士表示，该公司的某些高级高管已经拨出5亿美元，计划把这项业务扩大到全美。谷歌拒绝对这笔投资评论，但是言语中透露出了掩饰不住的野心。

　　“你可以对我们把这么多钱投资在这方面提高期待，我们对此感到很激动，并愿意随着时间的推移维护这笔投资。”谷歌Shopping Express主管汤姆·法洛斯（Tom Fallows）表示。

　　目前为止，这笔投资已经用于新城市的营销和货物运输车队的建立。同时，谷歌还在打造快递员网络，建立货物打包人员团队。

　　这项服务让谷歌得以进入规模6000亿美元的杂货市场，而且还让该公司涉足“直接相应数字广告”领域。据市场研究公司eMarketer预计，2014年美国包装消费品公司和数字品牌将在这个领域花费35亿美元。这类型广告（包括搜索广告）能够通过引导消费者执行如通过邮件注册账户等特定任务，来对他们施加影响。

　　“谷歌不能放弃商品搜索，这是为广告商提供闭环的另一个途径。”咨询公司RetailNet Group副总裁基斯·安德森（Keith Anderson）表示，“谷歌在商店支付方面已经失败，他们或许能用快速递送服务扳回一城，这值得进行投资。”

　　谷歌，盟友

　　法洛斯表示，这项计划的主要目标是让Google.com上的商品搜索广告具备更多的实用性。在亚马逊，你搜索到一个商品之后可以立即购买；在谷歌则做不到这点。

　　"我们显示本地购物信息已经有五年之久了，"他说，“现在消费者终于可以这样反馈‘感谢谷歌，你终于能为我的购物带来一些帮助了。’”

　　谷歌正在试图提供这种帮助。“帮助本地购物闭环的形成对我们非常重要，这有助于让谷歌成为最佳的购物平台。”法洛斯说。最终谷歌会通过一些类型的通知告诉消费者哪些给定商品可以实现当天送货。

　　和亚马逊不同，谷歌并不运作自己的巨型仓库或存储库存商品超过几个小时。相反，它把消费者的订单商品分拣到附近的零售店。所以谷歌不像亚马逊这样的竞争对手，该公司把自己定位在一个“盟友”的位置。

　　现在旧金山、洛杉矶和纽纽约大部分地区的消费者，都可以访问谷歌Shopping Express网站选购来自各个零售商的食品、相机和服装等商品。

　　谷歌的合作伙伴包括Target、Costco、Toys “R” Us和Whole Foods等大品牌。在消费者下订单的同时，谷歌就会把商品信息发送给零售商伙伴要求提货，这时候谷歌员工或是零售商员工就已经在货架上取货了。

　　多个订单的商品将集中在一辆快递车上，迅速发往谷歌准备好的仓库，并在同一天进行发货。某些情况下，一些订单需要第二天才能由递送伙伴交付运输。

　　据消息人士透露，谷歌会从每笔交易中进行提成，提成百分比通常为个位数。法洛斯把这种提成方式称为这项服务的“核心商业模式”。此外，谷歌还向消费者收取每单4.99美元的快递费用。

　　这项服务最近刚刚登陆纽约，谷歌放弃了在该市的快递费用，在这里用户可以享受到前6个月的免费。

　　法洛斯表示，最终谷歌计划推出类似Amazon Prime那样的固定费用的会员制度。Amazon Prime每年收费99美元，它让用户可以享受到两天送达的快递服务和免费访问的视频库和音乐库。另外，亚马逊还在加州部分地区开通了Prime Fresh服务，它为会员提供了包括杂货食品等商品在内的当日或隔日递送服务，年费为299美元。

　　法洛斯称，谷歌尚未决定Shopping Express的最终订阅价格，但是很有可能在100美元以下。“我们希望这是一个让尽可能多的人可以负担得起的服务，我们试图让当日送达服务普及化。”

　　但是在当前的模式下，谷歌不可能独立完成这件事。它需要与零售商进行合作，让后者为谷歌提供在线购物经验和客户数据，同零售商或杂货商的顾客建立关系。

　　通常情况下，谷歌只为零售商提供“谁购买了什么”这样的聚合信息；而对于那些使用会员模式（如Costco）或通过会员卡在Shopping Express进行商品购买的消费者，零售商和杂货商也只能获得个人购买信息。四位零售主管对Re/code表示，他们认为作为合作伙伴的谷歌值得信赖，这样的方式不存在问题。不过，目前尚不清楚零售商允许这种模式持续多久。

　　知情人士表示，某些合作伙伴只是把Shopping Express作为自己电商网站的一个快递选项，这样的关系将让零售商与消费者保持直接联系，而把谷歌降级到一个“小贩”的角色。

　　“零售商对我们的拓展计划很感兴趣，这将建立他们和消费者间的完整多渠道联系，实现不同的目的。”法洛斯表示。

　　谨慎行事

　　与此同时，虽然零售商与谷歌签署了合作协议，但是它们采取了谨慎的态度。多数零售商只允许部分商店参与这项计划，并对它们进行了风险和回报评估。毕竟谷歌是全球最强大的科技公司之一，而传统零售商并不以技术见长。因此，部分零售商认为技术短板正是它们与谷歌这样的公司合作的理由；而另一些零售商则担心这样会被谷歌利用。

　　不过，大型零售商显然非常重视这种合作关系，它们通过高层而不是中层人员与谷歌进行谈判，进而达成协议。例如，在参与Shopping Express项目之前，Costco的首席执行官就专程飞往山景城，在谷歌总部同拉里·佩奇进行沟通。Costco首席财务官理查德·迦兰蒂（Richard Galanti）还在一次单独的行程中会见了谷歌高管，他表示随着原来越多的消费者开始网上购物，Costco正在考虑新的销售渠道。

　　“我们非常清楚哪些应该做，哪些不应该做，”迦兰蒂说，“我们的态度很谦逊。”

　　但是，谷歌让另一些零售商老板夜不能寐，他们担心这家搜索巨头最终会和亚马逊一样，建立一个直接面向消费者出售商品的平台，这会削弱实体零售商。甚至一些当前谷歌Shopping Express的合作伙伴也出现了这种担忧。

　　“为什么谷歌只甘于削弱中间商？”Staples电商业务主管费萨尔·马苏德（Faisal Masud）表示。

　　而法洛斯坚称，谷歌不会进行这样的战略。“非常肯定不会，”他说，“谷歌是一个平台，这是一个合作业务，这方面我们可不够强大。”

　　RetailNet的安德森表达了零售商在另一方面的担忧：因为消费者需要通过谷歌而不是零售商网站来购买商品，这会让谷歌收集越来越多的消费者购买信息。谷歌可以利用这些数据吸引品牌商的营销推广资金转向自己，而此前品牌商通常在零售商网站上投入营销费用促进单种商品的销售。

　　“谷歌可以跑去和宝洁说‘为什么你们要在Target上砸营销费用呢？还不如给我们，我们也可以帮你们推广品牌，不管这些消费者想在Target还是其他零售商上购买商品。’”安德森说道。

　　尽管存在担忧，但是谷歌已经为这项计划集结了不少大型合作伙伴。部分合作方表示，参与这项计划可以让它们更好的评估提供商品当日和次日送达服务是否能带来更多效益，还能了解到是否应该通过其他公司或是自己独立完成这项服务。

　　谷歌并不是唯一一家帮助零售商抵挡亚马逊攻势的公司，eBay也推出了eBay Now为消费者提供从零售店到家门口的快速递送服务。eBay在这项服务发布之初曾表示在2014年底要把它从最早的3个城市扩展到25个城市，但是最近该公司缩减了这部分计划。对此eBay没有解释具体原因。

　　初创公司Instacart也提供了类似的服务，它获得了Andreessen Horowitz和红杉资本的投资。Instacart聘用专业的快递团队直接从零售店购买商品，送往消费者的住处。

　　不过，亚马逊依然是这个领域的最大威胁。复杂的全国性物流基础设施和庞大的市场份额，让它在当日和次日送达服务方面很难被他人超越。

　　话说回来，假如你是谷歌，在你的核心业务受到威胁的情况下，你的选择也不多。

　　“一旦我们准备好了，我们将汇聚谷歌的所有力量，顶住压力迅速扩大市场。”法洛斯表示。